L’ÉQUIPE 🔵 Après son partenariat réussi avec Paris 2024, LVMH arrive en Formule 1
Après les Jeux Olympiques, LVMH reste dans le sport et s’engage cette fois dans l’automobile. Le groupe de luxe a signé un inédit contrat de dix ans avec Formula 1. Il activera trois marques : Tag Heuer, Moët & Chandon et Louis Vuitton.
LVMH avait frappé fort aux JO. Il risque de le faire encore plus en F1 où il vient de s’engager comme « global partner » pour dix ans, une première pour la discipline ! Si le groupe français de luxe n’a établi publiquement aucun bilan officiel sur son engagement auprès de Paris 2024, l’optimisation de son contrat (il avait versé 150 M€ à une époque où le budget des Jeux était loin d’être bouclé) avait été très remarquée, l’une de ses marques – Vuitton – réussissant même à s’immiscer sur le terrain du sport lors des cérémonies protocolaires. Ce partenariat, le premier signé directement par le groupe, n’est donc pas resté sans lendemain mais l’engagement auprès de Formula 1, propriété de Liberty Media, dès la saison prochaine, finit d’acter la volonté du groupe de rapprocher commercialement et fermement le monde du sport et celui de l’entertainment.
« Pour la F1, présente toute l’année sur un circuit mondial, nous avons vu l’engouement dans le monde entier et son essor vraiment important, précise l’un des cinq enfants de Bernard Arnault, Frédéric Arnault, PDG de la division Horlogerie et porte-parole sur ce dossier. Signer dix ans permet de bien construire les choses et de marquer les esprits en termes d’image. Des choix stratégiques ont aussi été réalisés depuis dix ans par les nouveaux actionnaires. Ils ont développé les États-Unis, le premier marché au monde avec une forte culture automobile historique et on sent un potentiel de croissance important. Ils souhaitent également se développer en Asie. Ils ont rajeuni l’image, l’ont féminisée aussi. Et de nombreuses innovations techniques et des produits pourraient aussi être réalisés en partenariat avec nos différents métiers. Le champ est vaste. »
Liberty Media veut casser les codes et « glamouriser »
Trois marques ont été retenues : Tag Heuer, Moët & Chandon ainsi que Louis Vuitton. « Elles avaient la légitimité d’évoluer dans cet univers, poursuit Frédéric Arnault. Les rassembler sous l’ombrelle LVMH donne plus de force et de cohérence au partenariat. Cela permet de bien définir les territoires et les règles. » Si l’idée d’en intégrer d’autres durant la décennie n’est pas à l’ordre du jour (d’autres alcools pourront néanmoins être activés hors de France), le trio choisi n’a rien d’anodin.
Tag Heuer, qui remplacera comme chronométreur officiel Rolex présent depuis 2013, est un habitué des circuits. Partenaire de la F1 de 1992 à 2003, l’horloger l’était déjà de Ferrari de 1971 à 1979 et de McLaren de 1986 à 2016 avant d’être aujourd’hui associé à l’écurie Red Bull et ses deux pilotes, Max Verstappen et Sergio Perez, un contrat d’ailleurs maintenu. Moët & Chandon était sur le podium du premier GP de France en 1950, à Reims, gagné par Juan Manuel Fangio (la F1 a été liée à la société de vins et spiritueux des années 1960 jusqu’à 1997).
Enfin Louis Vuitton présentait déjà, depuis 2021, le trophée remis au vainqueur du GP de Monaco. Mais quelle sera la présence concrète de la marque numéro un chez LVMH, à la croissance vertigineuse, sur les circuits ? Certains global partners donnent leur nom à un Grand Prix, devenant le sponsor titre de l’épreuve (à l’image d’ailleurs du malletier avec la Coupe de l’America en voile). Sera-t-il alors accolé au prestigieux Monaco ou au désormais très recherché Miami ? La marque habillera-t-elle le personnel de Formula 1 ? Squattera-t-elle le célèbre drapeau à damiers ? Autant d’idées peut-être pas si saugrenues quand on se souvient des JO mais aussi de l’envie des propriétaires américains de Liberty de casser les codes traditionnels du sport, de renouveler l’image de la discipline, et de la « glamouriser » pour toujours plus d’audience. Réponse le 16 mars 2025 pour le premier GP, à Melbourne, et peut-être même dès les essais privés d’avant saison.
Avant de signer le contrat, le volet environnemental a par ailleurs forcément été abordé. « Ils annoncent une neutralité carbone à 2030 avec un plan sérieux et crédible (la réglementation en matière de carburant change à partir de la saison 2026), reprend Frédéric Arnault. Le marché y croit, le public y croit, nous y croyons. » Et le public français peut-il, lui, espérer qu’avec la signature d’un tel contrat, un GP de France redevienne un jour d’actualité ? On n’en saura pas plus… Pour l’instant.