CAPITAL 🔵 Prix en baisse, nouveaux magasins… Les recettes d’Intersport pour dépasser Decathlon

Être le premier sur la ligne d’arrivée. C’est le défi que se lance le groupe coopératif Intersport, qui rêve de chiper la première place du podium à Decathlon. Avec le rachat de l’enseigne Go Sport en 2023, la chaîne s’en rapproche à grands pas mais la concurrence est rude.

Un rêve qui peut devenir réalité. Intersport lorgne depuis belle lurette sur la première place du podium des enseignes de sport occupée par Decathlon. Mais avec ses 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023 (contre un milliard en 2010), elle reste encore derrière Decathlon qui affiche des ventes à 4,7 milliards d’euros sur la même période.

Mais l’écart pourrait se resserrer. Car Intersport a sorti l’artillerie lourde. En mettant la main sur Go Sport au printemps 2023, elle a fait un pas de géant. Les 68 magasins repris, à Michel Ohayon, pour 35 millions d’euros, lui permettent de couvrir l’Île-de-France, zone où elle était jusqu’à présent totalement absente, et de venir empiéter sur les platebandes du leader du marché. Mais surtout, la coopérative compte désormais 930 points de vente en France, loin devant les 319 boutiques Decathlon.

Pour garder cette longueur d’avance, Intersport va continuer de s’étendre et table sur sept à huit inaugurations par an. Elle teste d’ailleurs, à partir du mois d’octobre, un nouveau format de magasin à Chambéry (Savoie), baptisé Go Sport Outdoor. Avec ce concept, le groupe envisage de créer des points de vente dédiés à un sport spécifique en fonction de son emplacement géographique. La boutique de Chambéry sera par exemple consacrée à l’équipement pour la montagne et la randonnée.

Des prix en baisse de 10 à 20%

Autre moyen de rivaliser avec Decathlon : jouer sur les prix. Si le groupe lillois est un pro des produits à marque de distributeur (MDD) tels que Quechua, Nabaiji ou encore Tribord, Intersport est une vitrine pour les griffes comme Nike, Adidas, Salomon, North Face… qui représentent 80% de son assortiment. «Chaque semaine, nos clients peuvent profiter de réductions sur des grandes marques, soit 52 opérations commerciales par an !», explique à Capital Jacky Rihouet, président de l’enseigne depuis 14 ans, qui a passé la main, fin septembre, à son bras droit Gérard Leclerc. Sur ses produits MDD, environ 20% de l’assortiment, Intersport mise aussi sur l’accessibilité. «Ces articles sont là pour offrir des premiers prix et des produits techniques plus abordables que les marques nationales», ajoute l’ex-président. D’ailleurs, depuis 2023, les prix des produits MDD ont diminué, en moyenne, de 10 à 20%. De quoi couper l’herbe sous le pied à Decathlon, qui a lui-même sabré le tarif de 300 produits avec des remises de 15% environ. Une politique promotionnelle qui paie. «Nos ventes en volume ont progressé de 10% de janvier à septembre 2024. Nous sommes le premier vendeur d’habits en France», se félicite Jacky Rihouet. Et Intersport a encore d’autres cordes à son arc pour remporter la bataille sur le ring. D’ailleurs, un nouveau plan stratégique sera dévoilé début 2025 par son nouveau président, Gérard Leclerc.

Une concurrence de plus en plus rude

Si Decathlon et Intersport se tirent la bourre, la concurrence devient de plus en plus rude sur le secteur du sport. Car ces distributeurs historiques doivent désormais se partager le gâteau avec des marques comme Hoka, New Balance, Salomon ou encore Lululemon qui s’offrent des flagships à Paris. Et les adresses sont prestigieuses : sur les Champs-Élysées, dans le Marais ou encore dans le quartier de l’Opéra à Paris. Dernière arrivée ? La marque Ekosport, spécialisée dans l’outdoor, qui inaugure ce jeudi 3 octobre son premier magasin parisien, boulevard des Capucines. La boutique de 1 500 m2 propose 7 000 articles uniquement de marques. Sa cible ? Les sportifs réguliers à la recherche d’un équipement technique pour un prix moyen ou haut de gamme. Avec 13 magasins en France (Lyon, Grenoble, Annecy…), et un site e-commerce, Ekosport annonce déjà l’inauguration d’un second point de vente à Paris en 2025, en face de la gare Montparnasse.