20 MINUTES 🔵 La tendance « Cool Japan » peut-elle nuire au Japon ? – Shango Media
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20 MINUTES 🔵 La tendance « Cool Japan » peut-elle nuire au Japon ?

Avis de beau temps au pays du Soleil-Levant. Le Japon a enregistrĂ©, en 2023, l’arrivĂ©e d’un peu plus de 25 millions visiteurs internationaux. Un chiffre impressionant qui marque la rĂ©ouverture du pays après la pandĂ©mie de Covid-19 et qui confirme la place de l’archipel parmi les destinations star en Asie. Et, quelques parenthèses mises Ă  part (crise financière en 2009, grand sĂ©isme de 2011, pandĂ©mie de 2020), le tourisme au Japon ne cesse de croĂ®tre depuis la fin des annĂ©es 1990. « Le nombre de visiteurs Ă©trangers au Japon Ă©tait de 5,21 millions en 2003, 10,36 millions en 2013 puis 31,88 millions en 2019 [annĂ©e record] Â», indique JNTO, l’Office national du tourisme japonais.

Un intĂ©rĂŞt naturellement partagĂ© sur les rĂ©seaux sociaux. Sur Instagram, par exemple le hashtag #japan cumule plus de 177 millions de publications. Certains crĂ©ateurs de contenus se sont spĂ©cialisĂ©s dans les vidĂ©os sur le pays, comme Amine Habes, alias « Japania Â», qui a lancĂ© une chaĂ®ne YouTube en 2017. « Je voulais partager ce que je voyais en Ă©tant sur place, raconte-t-il. Il y avait très peu de vidĂ©astes sur le sujet Ă  l’époque. Avant, je voulais ĂŞtre journaliste, donc je veux montrer un « vrai » Japon Ă  travers des micros-trottoirs et des minidocumentaires. Â» Depuis, il a diversifiĂ© son contenu en proposant aussi des vidĂ©os verticales courtes avec des recommandations de voyage.

Japania voit aussi dans les trois phases de l’évolution de sa chaĂ®ne, l’intĂ©rĂŞt pour le tourisme au Japon. « Entre 2016 et 2019, c’est l’ascension, synchronisĂ©e avec l’augmentation du tourisme et la dĂ©mocratisation de la culture japonaise, qui a moins l’image d’un truc d’otaku Â», explique-t-il. Entre 2020 et 2022, la fermeture totale du Japon pendant la pandĂ©mie de Covid-19 douche l’intĂ©rĂŞt pour les voyages. Et depuis, l’explosion des formats verticaux va de pair avec un retour des touristes dans le pays.

Des vidéos devenus guides touristiques

Ce crĂ©neau du conseil touristique sur format court fonctionne particulièrement bien, selon Japania. « Quand ils partent, les gens sont maintenant très bien renseignĂ©s et Ă  l’affĂ»t de bon conseil, avance le youtubeur. Les vidĂ©os deviennent des sources pour prĂ©parer son voyage. Et j’ai beaucoup de retours par message qui me remercient pour mes conseils, ou bien de restaurant qui reçoivent beaucoup de Français depuis que j’ai parlĂ© d’eux. Â»

Un constat partagĂ© par l’office du tourisme : « Lorsque JNTO a menĂ© une recherche sur 22 marchĂ©s majeurs entre janvier et mars 2023, « les avis/commentaires des membres de la famille et amis » Ă©taient considĂ©rĂ©s comme une des sources d’information majeures pour « dĂ©clencher l’envie de voyager Ă  l’étranger » ainsi que « pour collecter des informations liĂ©es aux voyages ». Il est donc fort probable que les retours d’expĂ©riences et les avis/commentaires, y compris les rĂ©seaux sociaux, peuvent influencer sur le choix du voyage ou servir comme sources d’information utiles. Â» En plus de sa prĂ©sence sur plusieurs rĂ©seaux sociaux dans une vingtaine de langues, JNTO affirme aussi travailler directement avec plusieurs influenceurs, comme d’autres organismes japonais.

Viralité et pop culture

Y a-t-il une spĂ©cificitĂ© japonaise qui en fait un bon candidat pour les rĂ©seaux sociaux ? « C’est un pays qui fascine, estime Japania. Il y a beaucoup de diffĂ©rences culturelles qui ont un fort potentiel viral ou qui alimentent le dĂ©bat. Â» A cela s’ajoute un intĂ©rĂŞt pour la culture populaire japonaise. Le terme « Cool Japan Â» Ă©merge au dĂ©but des annĂ©es 2000 et a Ă©tĂ© rĂ©cupĂ©rĂ© par le gouvernement japonais dans un effort de national branding et de soft power. Objectif : exploiter l’industrie culturelle du pays (manga, animation, musique), mais aussi sa rĂ©putation en matière de technologie, pour donner une image moderne et attractive.

Le quartier d’Akihabara, Ă  Tokyo, en est un exemple reprĂ©sentatif, selon Clothilde Sabre, docteur en anthropologie et membre centre des Ă©tudes touristiques avancĂ©es de Hokkaido. D’une concentration de magasin d’électronique et d’électromĂ©nager après la guerre, cet arrondissement est devenu le lieu de prĂ©dilection des otakus (les Japonais fans hardcore d’un domaine en particulier, gĂ©nĂ©ralement d’anime et de manga), puis, une Ă©tape incontournable des sĂ©jours guidĂ©s Ă  Tokyo, Ă©crit-elle dans son article « Marketing touristique, pop culture et conflit d’appropriation, le quartier d’Akihabara Ă  Tokyo comme vitrine du Cool Japan Â».

« Le support est nouveau, mais le phĂ©nomène reste le mĂŞme Â»

L’intĂ©rĂŞt pour le Japon sur les rĂ©seaux sociaux est la « preuve de ce maintien de cet imaginaire, analyse Clothilde Sabre. Ce n’est pas juste un discours officiel, mais quelque chose que les gens se sont appropriĂ©. Le support et la puissance de frappe sont nouvelles, mais le phĂ©nomène reste le mĂŞme. Il y a toujours un imaginaire du Japon comme un pays lointain, diffĂ©rent, qui reprĂ©sente une forme d’exotisme. Peu importent les gĂ©nĂ©rations, les types d’images restent les mĂŞmes, notamment la dualitĂ© tradition-modernitĂ©. Simplement, avec des rĂ©fĂ©rences renouvelĂ©es Â».

Attention quand mĂŞme Ă  ne pas surĂ©valuer cet engouement. Les Français, mĂŞme s’ils Ă©taient environ 277.000 en 2023 (1,1 %), et les Occidentaux en gĂ©nĂ©ral, sont une part mineure des touristes. MalgrĂ© une diminution depuis 2020, les visiteurs d’Asie de l’Est reprĂ©sentent encore les deux tiers des touristes internationaux. « Ce n’est pas une destination majeure, cela reste assez lointain, et il ne faut pas oublier que la plupart des Français partent en France, estime Clothilde Sabre. Mais c’est la destination Ă  l’étranger avec le plus fort taux de retour, c’est-Ă -dire de personnes qui y vont plusieurs fois. Â»

Surtourisme

La fascination est parfois poussĂ©e jusqu’à l’extrĂŞme. A Fujikawaguchiko, un spot photo permettant de voir le mont Fuji dĂ©passer d’une supĂ©rette (fameux symbole du Japon « entre tradition et modernitĂ© Â») Ă©tait devenu ultra-populaire sur les rĂ©seaux sociaux. Voire un peu trop : l’afflux de touristes venus se filmer perturbait les riverains et une bâche a Ă©tĂ© installĂ©e pour volontairement gâcher la vue.

Ce fait divers s’ajoute Ă  plusieurs autres : photographes sauvages dans les rues de Kyoto, augmentation des taxes de sĂ©jour dans certaines villes, sentiers du mont Fuji uniquement sur inscription. « Les visites pouvant Ă©tant concentrĂ©s Ă  certains endroits, il existe effectivement des inquiĂ©tudes quant au surtourisme Ă  certaines heures de la journĂ©e ou dans certaines zones spĂ©cifiques, reconnaĂ®t le JNTO. [Nous travaillons] par ailleurs avec les localitĂ©s pour attirer les touristes vers les rĂ©gions encore peu connues par les visiteurs en communiquant leurs charmes et attraits. Â»

« C’est un problème du tourisme partout dans le monde, complète Clothilde Sabre. Progressivement, les touristes font partie du paysage, mais ça peut ĂŞtre ressenti comme pĂ©nible. Au Comic Market, par exemple, il y a normalement pleins de règles Ă  suivre sur le cosplay, qui est cantonnĂ© Ă  des zones dĂ©diĂ©es. Les quelques Ă©trangers prĂ©sents ne les suivent pas forcĂ©ment et se baladent en costume dans la convention ou les transports, ce qui peut ĂŞtre mal vu. Â» « Les Ă©trangers sont souvent des boucs Ă©missaires au Japon, complète Japania. Si quelqu’un se comporte mal, la vidĂ©o tourne sur les rĂ©seaux sociaux japonais et va alimenter des propos un peu xĂ©nophobes. La diffĂ©rence par rapport Ă  avant, encore une fois, c’est la viralitĂ© et la vitesse de diffusion de l’information. Â» Pas de quoi, en tout cas, freiner la tendance : en 2024, le Japon est parti pour battre de nouveaux records de frĂ©quentation.

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